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Considerazioni conclusive

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Considerazioni conclusive

Le considerazioni finali di Francesco Boggio Ferraris, Direttore della Scuola di Formazione Permanente della Fondazione Italia Cina, sul mercato cinese e sulle opportunità che presenta per le aziende italiane.

Come cambia il mercato

Alla luce del percorso di nuova normalità dell’economia cinese caratterizzata da una maggiore attenzione alla qualità, è possibile identificare due dinamiche principali per chi è intenzionato a confrontarsi con il mercato cinese. Da un lato, infatti, c’è la costante crescita dei consumi trainata dall’urbanizzazione che apre opportunità di retail sia in settori a basso costo sia nei comparti del lusso – a patto però di calibrare bene le modalità di accesso al mercato, di posizionamento e di distribuzione. Il secondo elemento, invece, è contraddistinto dalla crescita del livello tecnologico della produzione industriale cinese, una circostanza che richiederà nel breve periodo competenze e conoscenze e che aprirà importanti nicchie nella componentistica meccanica.

Cosa devono fare le imprese

Per le aziende orientate al mercato interno cinese e ad alto valore i costi crescenti sono uno dei fattori determinanti a cui si aggiungono anche fattori di natura commerciale (efficienza produttiva, prossimità al mercato e a fornitori di qualità, disponibilità di risorse umane qualificate); istituzionale (politiche e regolamenti, tutela della proprietà intellettuale, sistema commerciale estero, economico e fiscale, corruzione e stato di diritto, spinta all’innovazione) e macro (infrastrutture, disponibilità di talento e livello d’istruzione della popolazione, ecc.).

Ad ogni modo, nonostante questi radicali cambiamenti del costo del lavoro, il settore industriale cinese rimarrà altamente competitivo per diversi anni a venire. Il costo del lavoro sta crescendo rapidamente, ma ci vorranno decine di anni prima di raggiungere i livelli di Giappone, Corea del Sud e Taiwan, per non parlare di Stati Uniti ed Unione Europea. Nel frattempo, assisteremo con tutta probabilità ad una rapida integrazione ed ascesa della Cina nella catena del valore grazie anche a progetti come Made in China 2025, e questo comporterà una riduzione dell’impatto economico della scarsità di manodopera e dell’aumento dei costi del lavoro attraverso miglioramenti nella produttività. Le multinazionali continueranno probabilmente ad investire nei loro impianti di produzione e fornitura di servizi in Cina, per rispondere alla crescente domanda interna e far leva su una catena di approvvigionamento regionale integrata e matura.

La scelta del management

Le differenze culturali e linguistiche rappresentano la criticità principale da affrontare sul mercato cinese, pertanto una strategia di successo per affrontare questo mercato richiede in primis di porre grande attenzione nella scelta del management. Un management capace è fondamentale per comprendere il consumatore (o cliente) cinese e prendere le decisioni giuste e in tempi rapidi, mantenendo contestualmente bassi i costi e continuando a offrire valore alla clientela. Purtroppo, è evidente come molte imprese estere attive in Cina, a volte anche con una presenza significativa nel Paese (e tra queste non poche imprese italiane), non siano state capaci di costruire nel tempo un management solido, stabile e capace.

Troppo spesso per dirigere le filiali e le joint venture cinesi non sono state designate figure senior, con un forte background manageriale e una profonda conoscenza dell’ambiente economico locale, o per lo meno già esperte nella gestione di una filiale estera in un Paese profondamente diverso dal punto di vista culturale ed economico da quello di origine. Non di rado, il management dell’impresa cinese è invece costituito prevalente¬mente se non esclusivamente da espatriati, talvolta anche alla prima esperienza manageriale, che vivono l’esperienza cinese come una breve parentesi in attesa del rientro nel paese di origine e che lasciano l’incarico dopo pochissimi anni per essere sostituite da figure analoghe. Le imprese che vogliono costruire una presenza di successo in Cina devono dedicare grande attenzione a questo aspetto, investendo adeguatamente nella formazione del management con momenti specificamente mirati alla conoscenza e alla comprensione della Cina, o meglio ancora scegliendo manager che possano già vantare una profonda conoscenza del mercato locale e del settore di riferimento, dando la priorità a manager già residenti, oppure con comprovate esperienze in Cina, inclusi ovviamente i cittadini cinesi, di Hong Kong, Macao e Taiwan.

Il mercato di fascia alta

Il mercato di massa cinese richiede un grande impegno, e non tutte le società sono nelle condizioni di costituire una struttura manageriale adeguata e di raggiungere le dimensioni necessarie. Una strategia alternativa per le nostre imprese è concentrarsi sul segmento di fascia alta o su altri mercati di nicchia. Il segmento high-end serve principalmente la classe medio-alta, con un reddito annuo superiore ai 16 mila dollari Usa, che si prevede passerà dagli attuali 55 a poco meno di 195 milioni di famiglie di consumatori entro il 2022. Geograficamente, il mercato si concentra nelle città principali di Pechino, Shanghai, Guangzhou e Shenzhen, ma si sta espandendo nelle cosiddette città di seconda fascia, nei principali capoluoghi di provincia e negli altri grandi centri urbani costieri. Si tratta del principale mercato per beni d’importazione, che sono sottoposti in misura minore alla concorrenza cinese e che utilizzano canali di marketing e di vendita di nicchia, in cui i consumatori target conferiscono maggiore valore al marchio e alla qualità. Tuttavia, avere successo nel mercato high-end non è facile. La sfida consiste nel trovare il posizionamento giusto rispetto ai leader di segmento, poiché i consumatori cinesi sono ancora molto influenzati ed attratti dai marchi più noti. Le decisioni di acquisto si basano tendenzialmente ancora sul percepito innalzamento dello status e dell’immagine del consumatore, piuttosto che sul valore intrinseco o sulla qualità dei beni. Di conseguenza, i marchi esteri che avranno successo saranno quelli che riusciranno ad attrarre i consumatori, dimostrando di essere un riferimento per il proprio settore. La distribuzione non richiede quei costi proibitivi necessari per raggiungere il mercato di massa, anche se occorre comunque un notevole dispendio di risorse. I canali di distribuzione non sono ancora maturi, e sarà opportuno che le società nel mercato di fascia alta acquisiscano un controllo diretto dei canali di distribuzione, investendo in maniera significativa. Il successo nel mercato high-end cinese sarà determinato dai seguenti fattori: un buon rapporto qualità/prezzo, efficace attività di marketing e di sviluppo del marchio, distribuzione efficiente ed una profonda capacità di comprensione dei bisogni del consumatore di riferimento.



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